Změny, které Google zavádí v prohlížeči Chrome ohledně zacházení se soubory cookie třetích stran, představují jeden z nejvýznamnějších milníků v novodobé historii digitálního marketingu a ochrany soukromí na internetu. Ačkoliv se celý proces setkal s řadou odkladů a změn v plánech, konečný cíl – posílení soukromí uživatelů a omezení invazivního sledování napříč weby – zůstává prioritou.
Co přesně se děje, jaký to má dopad na reklamní ekosystém a co to znamená pro běžné uživatele i pro marketéry?
I. Konec éry „cookies třetích stran“: Proč se mění pravidla?
Dlouhou dobu byly tzv. cookies třetích stran (third-party cookies) motorem digitální reklamy. Jde o malé datové soubory, které do prohlížeče neukládá navštívená webová stránka (ty se nazývají cookies první strany), ale jiná doména, například reklamní síť, analytický nástroj nebo sociální médium, jehož prvek je na webu vložen.
Klíčové funkce cookies třetích stran:
- Sledování napříč weby: Umožňovaly firmám vytvářet podrobné profily uživatelů na základě jejich chování na desítkách či stovkách různých stránek.
- Personalizovaná reklama (cílení): Na základě těchto profilů bylo možné zobrazovat uživatelům vysoce relevantní (personalizované) reklamy, např. remarketing.
- Měření konverzí a atribuce: Poskytovaly data o tom, která reklama vedla ke konkrétní akci (nákup, registrace).
Proč je Google omezuje? Hlavním důvodem je sílící tlak na ochranu soukromí. Uživatelé a regulační orgány (např. v EU s GDPR a DMA) kritizovali cookies třetích stran za to, že umožňují sledování často bez vědomí a explicitního souhlasu uživatele. Google (a dříve už i Apple Safari a Mozilla Firefox) reaguje na tento trend, aby zvýšil důvěru uživatelů a vyhověl přísnějším legislativním požadavkům.
Původní plán na kompletní zrušení se sice několikrát posunul, ale nejnovější směr naznačuje, že namísto úplného zákazu zavádí Google novou kontrolní zkušenost, kde uživatelé v Chromu dostanou možnost učinit informovanou volbu, zda chtějí cookies třetích stran povolit, nebo zablokovat. Paralelně s tím Google v testovacím režimu blokoval cookies třetích stran u malého procenta uživatelů a zavádí alternativy v rámci iniciativy Privacy Sandbox.
II. Řešení Google: Privacy Sandbox a Fokus na volbu uživatele
Google si je vědom, že úplné odstranění cookies třetích stran by mohlo ochromit fungování mnoha webů, které jsou závislé na reklamních příjmech. Proto vyvinul Privacy Sandbox, sadu nových API (programových rozhraní), které mají nahradit funkcionalitu cookies třetích stran, ale s výrazně vyšší úrovní ochrany soukromí.
Klíčové nástroje Privacy Sandbox:
- Topics API: Nahrazuje sledování jednotlivce sledováním jeho zájmů v rámci širších kategorií (např. sport, cestování, vaření). Reklama je tak stále relevantní, ale nezná konkrétního uživatele.
- Protected Audience API (dříve FLEDGE): Nahrazuje remarketing. Umožňuje zobrazovat reklamy na základě zájmů, ale proces aukce a cílení probíhá přímo v prohlížeči, čímž zůstává identita uživatele skryta.
- Attribution Reporting API: Umožňuje měřit, která reklama vedla ke konverzi, ale s omezeným a agregovaným objemem dat, což ztěžuje zpětné přiřazení konverze konkrétnímu uživateli.
Nejnovější změna však klade důraz na volbu uživatele. Google nyní uživatelům dává možnost buď cookies třetích stran ve svém prohlížeči zablokovat (čímž se prakticky dostanou do režimu bez těchto cookies), nebo je ponechat aktivní, což se stává novým výchozím nastavením pro ty, kteří se aktivně nerozhodnou.
III. Dopady na reklamní svět: Jak se mění digitální marketing?
Změny zásad Chromu vyžadují zásadní posun v myšlení a strategiích celého digitálního reklamního ekosystému:
1. Konec remarketingu a precizního cílení v dosavadní podobě
Nejvíce zasažena je schopnost reklamních platforem provádět přesný remarketing a sofistikované cílení na základě detailního sledování. Bez cookies třetích stran nelze snadno sledovat uživatele z jednoho webu na druhý a budovat na tom mikro-segmenty publika.
2. Návrat k First-Party Data
Pro marketéry se cookies první strany (first-party cookies) a vlastní data (first-party data) stávají zlatým grálem. Tato data (e-mailové adresy, nákupní historie, chování na vlastním webu) sbírá přímo majitel webu s explicitním souhlasem uživatele. Strategie se přesouvá na:
- Budování komunit a přihlášených uživatelů: Motivace uživatelů k registraci nebo přihlášení, aby se získal cenný „identifikátor“ (např. e-mail).
- Customer Data Platforms (CDP): Investice do platforem pro správu a aktivaci vlastních zákaznických dat.
3. Obnovená síla kontextové reklamy
Kontextová reklama – cílení na základě obsahu, který uživatel právě čte (např. reklama na lyže na webu o zimních sportech) – se vrací do popředí. Je to „soukromí-přátelská“ alternativa, která nepotřebuje sledovat konkrétního uživatele.
4. Transformace měření (Attribution)
Klasické modely atribuce, které spoléhaly na cookies třetích stran pro zjištění celého nákupního řetězce, se stávají zastaralými. Nahrazují je agregované a modelované konverzní data a řešení v rámci Privacy Sandbox. Marketéři musí být připraveni pracovat s menším množstvím detailních dat a spoléhat se na AI a strojové učení k odhadu (modelování) výkonu.
5. Dopad na vydavatele (Publishers)
Vydavatelé, kteří generují příjmy z reklamy, čelí výzvě. Pokud nebudou schopni efektivně zpeněžit svou návštěvnost, hrozí jim pokles tržeb. I pro ně je řešením aktivní sběr vlastních dat a budování login-wallů (systémů, kde se musí uživatel přihlásit).
IV. Co to znamená pro uživatele a firmy: Pohled do budoucna
Pro uživatele: Více soukromí, možná méně relevantní reklama
Hlavním benefitem je větší kontrola nad sledováním. Uživatelé, kteří se rozhodnou cookies třetích stran blokovat, zaznamenají výrazné omezení sledování napříč weby. To sice zlepšuje soukromí, ale může vést k tomu, že zobrazovaná reklama bude méně personalizovaná a občas méně relevantní.
Pro firmy a marketéry: Nutnost inovace a budování důvěry
Firmy, které budou čekat na poslední chvíli, se vystavují riziku. Budoucnost digitální reklamy je postavená na:
- First-Party Data: Prioritou je sběr vlastních dat a budování strategií pro jejich využití.
- Transparentnost a souhlas: Získávání souhlasu musí být transparentní a upřímné, jelikož uživatelé budou více ochotni sdílet data s firmami, kterým důvěřují.
- Adopce Privacy Sandbox: Je nutné začít testovat a implementovat nová Privacy Sandbox API řešení, aby bylo možné nadále efektivně cílit, měřit a optimalizovat kampaně.
I když Google nepřešel k radikálnímu „vypnutí“ cookies, jak se původně spekulovalo, jeho změna nastavení a posun důrazu na informovanou volbu uživatele nutí celý ekosystém k zásadní transformaci. Digitální marketing nekončí, ale stává se komplexnějším, etičtějším a více zaměřeným na skutečnou hodnotu a důvěru ve vztahu se zákazníkem. Cookies třetích stran jsou na odchodu a nová éra online interakce začíná.